多企业入局，代餐食品千亿市场仍需规范

日前良品铺子发布了瞄准泛健身人群，主打代餐解决方案的“健身轻零食”子品牌良品飞扬。而在此之前，百草味、旺旺、雀巢、百事等企业也已经入局代餐、健身食品市场。据天猫数据预计，未来几年，功能零食市场将达到1500 亿，空间广阔。

不过，虽然行业前景广阔、且有不少企业入局该领域，但代餐市场仍存在一些问题。业内人士认为，目前，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散、缺乏统一的行业标准、销售渠道不明确等都是代餐食品行业发展的制约因素。

多企业入局代餐领域

零食品牌良品铺子8月中旬宣布正式推出子品牌良品飞扬，并由沈梦辰代言。据介绍，“良品飞扬”核心主打泛健身人群，满足其在体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等方面的需求。

今年4月，雀巢推出了健康轻食产品nesQino诺萃怡刻，这是雀巢在智能个人健康轻餐领域战略布局推出的全新品牌，也是雀巢在该领域的首次尝试。

而早在2019年，百草味就开始了在身体管理产品线上的布局，并相继推出了“高蛋白烟熏牛肉”、“坚果棒棒”两款能量补充产品。今年7月，百草味又推出了包括“高蛋白鸡胸肉”、“高纤薄脆饼干”在内的肉类和饼干等产品。

除此之外，旺旺也在该领域悄然布局。2019年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列—Fix Body，并称之为“专为身材管理和健身人群量身打造的低碳食物”。

“健康意识的提升让消费者更加重视科学的身体管理”，百草味一位产品经理介绍，以目前市面常见的食品为例，大致可分为两大板块。一是碳水化合物、脂肪及蛋白质等三大基础能量的补充，二是如维生素、益生菌等微量元素的补充。基于社会生活节奏及消费习惯的变迁，这类产品正朝着便捷的“代餐化”趋势发展。

代餐食品市场被看好

根据2019 Innova Market Insights食品饮料行业发布的趋势报告显示，超65%中国消费者有健康意识，健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。

据天猫食品发布的2019《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上看，均有稳步增长，且增长率大于50%。其中，85%的消费者购买代餐的原因是因为健身。

具体到休闲零食行业，代餐食品就是将零食原有的非正餐、即食等基本特点，扩增至健康饮食、代餐低卡，附加诸如运动办公等更加丰富的场景。整体而言，休闲零食迎来大规模健康+风潮，消费者对休闲零食的需求维度更加多元。据天猫数据预计，未来几年，功能零食市场将达到1500 亿，空间广阔。

“中国消费者尤其是85后、90后群体拥有更加开放的眼光和思维方式，他们既‘全球化’也‘个人化’，既注重营养健康也追求自在体验。”雀巢中国高级副总裁吉安龙表示。

需求上涨，代餐行业也迎来了一波又一波的资金加持。公开资料显示，仅在今年7月，就有多个代餐品牌获得投资。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；7月27日，ffit8首轮获投数千万元；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。除此之外，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构也对相关代餐品牌进行过加码。

国信证券在研报中指出，我国休闲食品的市场已超万亿元规模，健康零食呈现高增态势，消费人群拓展为其增长托底。此外，随着消费场景拓展，正餐化趋势倒逼健康需求释放，超8成用户将健康视为零食选择要素。

行业亟待规范

代餐食品发展迅速，但同时也应看到，目前该市场存在产品鱼龙混杂、品质良莠不齐等乱象，影响了消费者对此类产品的认知和选择。代餐行业的良性发展亟待规范化的监管。

某代餐品牌负责人表示，当前，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散。由于代餐行业并没有统一的标准，代餐食品目前是按照普通食品来管理的。此外，目前很多代餐产品的销售渠道并不明确，在常规的商超渠道见不到它们的身影，而在朋友圈“代购”的力推下，社交平台则成为代餐产品的火热之地。

上海市疾病预防控制中心汪正园博士介绍，代餐食品是为了满足成年人在控制体重期间一餐或两餐的营养需要，专门加工配制而成的一种控制能量的食品餐。连续食用不宜超过2个月。此外，考虑到食物多样性原则，吃代餐食品期间可以吃些水果、蔬菜等低能量食物，在获得幸福感，正向引导咀嚼功能和胃肠道功能的同时，也有利于健康。

业内人士指出，随着一波又一波的代餐产品出现在消费者眼前，代餐食品的千亿市场已经打开，但市场热门营销渠道的红利正在消退，另有知名品牌抢先占位。在多重压力之下，产品研发速度能否跟上消费者求新求变的脚步，产品能否符合消费者的健康需求成为代餐品牌竞争的关键。